新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

D002新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（1-2天）

主講： 張長(zhǎng)江

課程背景

國(guó)內(nèi)100家工業(yè)品企業(yè)新產(chǎn)品上市失敗的原因調(diào)查顯示：

在新產(chǎn)品上市失敗的原因當(dāng)中，產(chǎn)品無(wú)賣(mài)點(diǎn)（21%）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇錯(cuò)誤（20%）、產(chǎn)品定位不清楚（11%）和產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到客戶(hù)期望（10%）四個(gè)原因高居榜首，這四個(gè)因素統(tǒng)稱(chēng)為“先天不足”，是新產(chǎn)品上市失敗的主要因素；

市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇錯(cuò)誤（10%）、資源與費(fèi)用投入不足（8%）、市場(chǎng)推廣活動(dòng)不足（6%）、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)達(dá)不到要求（6%）、價(jià)格過(guò)高（4%）和其他（4%）緊隨其后，這六個(gè)因素統(tǒng)稱(chēng)為“后天不良”。

產(chǎn)品無(wú)賣(mài)點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇錯(cuò)誤、產(chǎn)品定位不清楚和產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到客戶(hù)期望四個(gè)導(dǎo)致先天不足的問(wèn)題，歸根到底是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃能力和水平的問(wèn)題，是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和研發(fā)部門(mén)需要共同解決的問(wèn)題。

想成為一家創(chuàng)新型的公司，研發(fā)技術(shù)實(shí)力決定產(chǎn)品能否出生，而研發(fā)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)理念則共同決定了產(chǎn)品是否有生命力。如果研發(fā)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不能在產(chǎn)品上市之前回答該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)定位、產(chǎn)品定位及價(jià)值主張（(value proposition)）、定價(jià)策略、產(chǎn)品組合策略、渠道與通路策略以及服務(wù)策略以及財(cái)務(wù)盈虧平衡策略問(wèn)題，說(shuō)明您的公司仍然是一家以銷(xiāo)售為導(dǎo)向而非營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的企業(yè)。

本課程以新產(chǎn)品上市前的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃為主線(xiàn)，圍繞市場(chǎng)分析與調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、細(xì)分市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合決策（產(chǎn)品及解決方案決策、市場(chǎng)推廣策略、渠道策略、價(jià)格策略、客戶(hù)服務(wù)策略、客戶(hù)關(guān)系發(fā)展策略）、營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施與反饋等方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃工具，為營(yíng)銷(xiāo)人員指明新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的正確思路，減少新產(chǎn)品上市過(guò)程中的試錯(cuò)成本和市場(chǎng)開(kāi)拓成本，并幫助營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提高新產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度和利潤(rùn)水平。

課程特色

q針對(duì)性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線(xiàn)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對(duì)性強(qiáng)。

q實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開(kāi)討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問(wèn)題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過(guò)來(lái)就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

q系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

授課方式

q授課形式包括：通過(guò)啟發(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測(cè)驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的流程

·新產(chǎn)品上市失敗原因的統(tǒng)計(jì)

·創(chuàng)新者的窘境——埃弗雷特·羅杰斯（Everett Rogers）創(chuàng)新擴(kuò)散理論

·五種新產(chǎn)品：

1）完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品

2）新增產(chǎn)品線(xiàn)

3）現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品

4）現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)品

5）老產(chǎn)品的重新定位

·新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的流程框架

第二單元 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研

·為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？

·市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1）定義問(wèn)題（define the problem）。找到對(duì)的問(wèn)題是最關(guān)鍵的。

2）策劃/設(shè)計(jì)調(diào)研方案（develop research plan / research design）。這里主要就是找到合適的調(diào)研方法和人群。

3）收集信息（collect the information）。收集整理數(shù)據(jù)。

4）分析信息（analyze the information）。把收集到的數(shù)據(jù)分類(lèi)，根據(jù)問(wèn)題進(jìn)行分析。

5）找出答案（present the findings）。針對(duì)調(diào)研的問(wèn)題，找到答案。

6）做決定（make decisions）。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，做出決定來(lái)解決問(wèn)題。

·描述性研究、探索性研究與因果性研究

·探索性研究的方法：德?tīng)柗品ā⑸疃仍L(fǎng)談法、焦點(diǎn)小組法、案頭研究法、觀察法

·案例：索尼Boomboxes音箱的消費(fèi)者調(diào)查

·描述性研究的方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法

第三單元 STP營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

·STP營(yíng)銷(xiāo)理論及STP實(shí)施的三個(gè)步驟

·市場(chǎng)細(xì)分的概念

·市場(chǎng)細(xì)分的三個(gè)重要原則

·市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟

·工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇

·案例：卡特彼勒工程機(jī)械的市場(chǎng)定位

·五種目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

·案例：新奧燃?xì)饧?xì)分市場(chǎng)劃分

·目標(biāo)市場(chǎng)選擇的SPAN矩陣工具

·市場(chǎng)定位的概念

·美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家特勞特的四步品牌定位法

·B2B產(chǎn)品品牌定位的三要素

·案例：甲骨文服務(wù)器的產(chǎn)品利益定位

·案例：Double A 復(fù)印紙的價(jià)值主張定位

第四單元 營(yíng)銷(xiāo)組合決策之產(chǎn)品策略

·產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略五個(gè)要素

·產(chǎn)品的三個(gè)層次

·“產(chǎn)品—細(xì)分市場(chǎng)”的組合策略

·案例：寶馬的產(chǎn)品線(xiàn)圖譜規(guī)劃

·案例：寶馬“產(chǎn)品—細(xì)分市場(chǎng)”的組合策略

·案例：江淮改裝車(chē)產(chǎn)品系列規(guī)劃

·產(chǎn)品線(xiàn)組合管理策略：形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、銷(xiāo)量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品

·產(chǎn)品生命周期管理策略

第五單元 營(yíng)銷(xiāo)組合決策之渠道策略（無(wú)渠道模式這部分就不講）

·渠道規(guī)劃的定義

·不同階段的渠道規(guī)劃原則

·影響渠道規(guī)劃的因素

·分銷(xiāo)渠道規(guī)劃的三個(gè)維度：渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度

·建材行業(yè)的三級(jí)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

·工業(yè)品行業(yè)的常見(jiàn)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

·決定渠道長(zhǎng)短的四個(gè)要素

·長(zhǎng)短渠道優(yōu)劣勢(shì)比較

·不同市場(chǎng)階段的渠道寬度設(shè)計(jì)原則

·渠道寬窄選擇原則

·獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商的三種類(lèi)型：專(zhuān)銷(xiāo)、專(zhuān)營(yíng)、多品牌

·LG電子的渠道規(guī)劃模式：不同區(qū)域不同模式

·渠道的廣度的概念

·案例：殼牌潤(rùn)滑油的渠道廣度

·“產(chǎn)品-渠道-市場(chǎng)”三維規(guī)劃工具

·渠道激勵(lì)政策的制定：銷(xiāo)售目標(biāo)、渠道分級(jí)、返利政策、市場(chǎng)支持、市場(chǎng)保護(hù)

第六單元 營(yíng)銷(xiāo)組合決策之客戶(hù)關(guān)系管理策略

·客戶(hù)管理管理（CRM）的三個(gè)層次

·客戶(hù)關(guān)系管理的三個(gè)目標(biāo)：更多、更長(zhǎng)、更久

·客戶(hù)分等級(jí)管理策略

·案例：施樂(lè)的大客戶(hù)等級(jí)結(jié)構(gòu)

·客戶(hù)關(guān)系管理的四個(gè)階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期

·針對(duì)四個(gè)階段的客戶(hù)關(guān)系管理策略

第七單元 營(yíng)銷(xiāo)組合決策之客戶(hù)服務(wù)策略

·服務(wù)的本質(zhì)：幫客戶(hù)更加成功

·廣義服務(wù)與狹義服務(wù)

·客戶(hù)讓渡價(jià)值的概念

·服務(wù)是未來(lái)傳統(tǒng)最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

·全球制造型企業(yè)最常見(jiàn)的12種服務(wù)類(lèi)型

·創(chuàng)造差異化服務(wù)體驗(yàn)的三種策略：

供應(yīng)商先期介入EVI策略、VMI供應(yīng)商管理的庫(kù)存策略及全生命周期服務(wù)策略

·案例：霍尼韋爾的零庫(kù)存服務(wù)

·案例：華為云機(jī)房解決方案

·案例：羅爾斯羅伊斯發(fā)動(dòng)機(jī)的全責(zé)績(jī)效保障合同服務(wù)

課堂研討：設(shè)計(jì)創(chuàng)新的服務(wù)模式，創(chuàng)造差異化客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)

第八單元 營(yíng)銷(xiāo)組合決策之推廣策略

·IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念

·整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的七個(gè)原則

·新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)

·產(chǎn)品展示與演示技巧

·研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)

·競(jìng)賽與論文推廣

·品牌內(nèi)刊與文化營(yíng)銷(xiāo)

·公共關(guān)系與事件營(yíng)銷(xiāo)

·數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)化媒體

·整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略設(shè)計(jì)的流程工具

第九單元 營(yíng)銷(xiāo)組合決策之定價(jià)策略

·價(jià)格政策與價(jià)格體系需要解決的三個(gè)問(wèn)題

·索尼創(chuàng)始人盛田昭夫：定價(jià)即經(jīng)營(yíng)

·價(jià)格變動(dòng)與利潤(rùn)變動(dòng)之間的關(guān)系

·價(jià)格變動(dòng)和銷(xiāo)售額變動(dòng)之間的關(guān)系

·定價(jià)金字塔：戰(zhàn)略定價(jià)與戰(zhàn)術(shù)定價(jià)

·f(價(jià)值)=價(jià)格：價(jià)格是價(jià)值的函數(shù)

·戰(zhàn)略定價(jià)的三個(gè)步驟

·戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟1：品牌定位

·戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟2：定價(jià)的戰(zhàn)略意圖

·戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟3：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位

·六種典型的定價(jià)策略

1）成本加成定價(jià)法(Markup Pricing)

2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法(Target-Return Pricing)

3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-Value Pricing)

4）價(jià)值定價(jià)法(Value Pricing)

5）通行價(jià)格定價(jià)法 (Going-Rate Pricing)

6）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

·案例：LONSTAR水泥公司定價(jià)策略案例

·五種價(jià)格修正策略

·價(jià)格的調(diào)整：不同產(chǎn)品生命周期的定價(jià)原則

·價(jià)格調(diào)整的策略：如何策略性漲價(jià)，如何策略性降價(jià)

第十單元 營(yíng)銷(xiāo)組織調(diào)整、目標(biāo)分解及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

·戰(zhàn)略與組織設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、績(jī)效考核之間的關(guān)系

·以戰(zhàn)略為核心的組織設(shè)計(jì)原則

·企業(yè)不同發(fā)展階段的組織調(diào)整思路

·四種典型的營(yíng)銷(xiāo)組織模式：職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型、顧客型

·集權(quán)型混合組織模式設(shè)計(jì)理念

·分權(quán)型矩陣組織模式設(shè)計(jì)理念

·案例：ABB中國(guó)的矩陣式營(yíng)銷(xiāo)組織

·營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的逐級(jí)分解模式

·營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的預(yù)測(cè)模型

·營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的編制：目標(biāo)進(jìn)度、人員編制預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算