用戶運營-洞悉與管理用戶需求的智慧

培訓對象：產品經理、項目經理、產品策劃人員、市場調研人員、需求分析人員、系統工程師、研發經理、技術骨干等。

培訓目的

• 深刻理解到底什么才是客戶的真實需求

• 掌握如何通過客戶訪談和行為觀察挖掘客戶真實需求的工具和方法

• 掌握如何識別客戶痛點并發現創新機會的工具和方法。

• 理解需求管理的四個主要問題并學習華為的需求管理成功實踐。

課程大綱

第一部分 客戶需求的四個主要問題（1.5小時）

主要內容：

1. 企業面臨的四個需求挖掘與管理的主要問題

1. 案例分享：白紙黑字的需求為什么還會出錯？

2. 案例分享：華為內部一個被丟棄的市場機會

3. 案例分享：無條件滿足客戶定制化需求會帶來怎樣的結果？

4. 案例分享：一組經典的需求漫畫說明了什么？

1. 需求相關的幾個重要概念（客戶需求、市場需求、產品需求、設計需求）

1. “我希望擁有一部拍照功能強大，性價比高，拿出來又有面子的手機”這個客戶需求中可以分析出怎樣的產品需求和設計需求？

2. 客戶需求、市場需求、產品需求和設計需求是如何演進的？

1. 華為的需求管理體系簡介

1. 跨部門需求管理團隊（PL-RMT）的組成與職責

2. 華為需求管理全過程（收集、分析、分發、實現、驗證）

3. 產品經理與項目經理在需求管理中的分工

4. 第二部分 什么才是用戶的真實需求（1小時）

1. 只有客戶的真實需求才是產品創新的源泉，否則就是災難

2. 技術驅動的產品創新真的就是沒有滿足客戶的需求嗎？

3. VOC（客戶之聲）驅動下的產品創新窘境

4. 到底什么才是客戶的真實需求？

• 客戶真實需求之目標任務及案例分享

• 客戶真實需求之目標成果及案例分享

• 客戶真實需求之限制條件及案例分享

• 第三部分 理解產品并識別調研用戶（1.5小時）

1. 運用畫布快速理解你的產品

• 產品戰略定位

• 當前產品的賣點

• 產品的市場表現、財務表現及競爭表現

1. 對于全新的產品，則需要理解的是各種假設

2. 常見的需求調研目標用戶類型

• 極端用戶的價值

• 對于新產品，找到你的早期支持用戶

• 運用特性圖譜識別創新產品的用戶

• 對于在售產品，你很清楚目標用戶時

• 企業用戶的角色類型及決策影響

1. 如何選擇用戶需求調研的方法

• 用戶訪談&用戶觀察發現需求

• 問卷調查和數據分析量化需求

• 體驗測試驗證需求

1. 用戶原始需求收集形式：用戶故事卡

2. 案例演練：練習如何使用特性圖譜而不是人種學特征識別新產品的早期用戶群。

3. 第四部分 用戶深度訪談與行為觀察（4小時）

1. 用戶訪談的作用與意義

• 用戶也不知道到底想要什么，還需要做訪談嗎？

• 用戶很清楚地知道要什么時，也需要多此一舉做訪談嗎？

1. 2、用戶訪談，到底要談些什么？

• 用戶訪談要重點關注的內容（目標任務、目標成果、限制條件）

• 針對目標任務或限制條件訪談的5個基本問題

• 針對期望成果訪談的5個基本問題

• 訪談提綱設計的七個注意點及案例分享

• 訪談提綱質量檢查checklist

1. 用戶訪談，到底要如何談？

• 用戶訪談不是找用戶聊天

• 訪談中，如何擺正你的角色？

• 訪談中，遇到非目標調研用戶怎么辦？

• 如何記錄訪談內容？

• 訪談過程中的幾個關鍵注意點

1. 如何從用戶的只言片語中提取需求？

• 如何把用戶陳述轉化為用戶故事

• 知乎上的一則用戶需求提取的案例分析

1. 案例演練：針對某新產品，演練如何設計訪談提綱，現場訪談一位學員用戶并提取3-5條用戶故事。

2. 用眼睛挖掘用戶的隱性需求

• 通過觀察，挖掘用戶的必備需求

• 設計觀察的引導提綱

• 觀察過程，是否要讓用戶知道？

• 靠近用戶，進入真實環境（案例分享）

• 模擬用戶，用同理心思考（案例分享）

• 有目的而非有結論地觀察（案例分享）

• 對習以為常的用戶行為保持好奇心（案例分享）

• 用戶觀察要重點關注的行為或內容（案例分享）

• 第五部分 用戶痛點與創新機會挖掘（2.5小時）

1. 什么才是真正的創新機會？ 關于創新機會的三種常見錯誤

2. 痛點識別工具：用戶旅程地圖

• 如何運用用戶旅程地圖識別用戶痛點？

• 豆漿機的用戶痛點分析

• 滴滴出行是如何解決用戶痛點的？

• 某品牌燃氣熱水器解決了用戶的哪些痛點？

• 美拍和快手如何解決同樣的用戶痛點？

1. 案例演練：某產品的用戶痛點識別（用戶旅程地圖五步法）

2. 創新機會識別

• 創新機會問卷調查，驗證用戶痛點

• 目標任務、成果及限制條件的重要性評估

• 目標任務、成果及限制條件的滿意度評估

• 創新機會指數

• 創新機會的定性評估方法

• 創新機會的轉移

1. 創新機會的應用

• 成果導向型的競品分析及案例分享

• 按目標主題的市場細分及案例分享

• 發現成熟市場上的獨特機會及案例分享

• 找進入現存市場的方式及案例分享

• 識別并區分特殊用戶群及案例分享